آخرین مطالب

هومن علوی
پژوهشگر

صنعت پوشاک یکی از قدیمی‌ترین و ریشه‌دارترین صنایع بشر است که نقش و سهم اثرگذاری در تمدن بشری و ساختار اقتصادی جوامع ایفا کرده است. در دوران پیشاصنعتی تولید پوشاک عمدتاً به‌صورت دستی و محلی، و تجارت پارچه پنبه هندی و پارچه ابریشم چینی به نمادهای قدرت امپراتوری‌ها و تمایز فرهنگی بود. از این رو، پوشاک یکی از نخستین کالاهایی است که در تجارت بین‌قاره‌ای و زنجیره ارزش جهانی تولید شد.

تا قبل از ماشینی‌شدن پوشاک در انقلاب صنعتی در قرن هجدهم، لباس‌های چندلایه حامل معناهایی فراتر از زیبایی، عملکرد یا سلیقه‌ی فردی‌ بودند. طبقه الیت اروپایی برای قرن‌ها از پوشش و بدن به‌مثابه ابزار تمایز فرهنگی استفاده کردند، به‌طوری‌که نمایان بودن شانه، گردن و پشت در لباس شب زنانه نشانه‌ای از فرهیختگی فرهنگی، زیبایی نجیبانه و یک رمزنگاری فرهنگی بود. پوشش الیت با کشف بدن به‌صورت مهار‌شده و غیراروتیک برخلاف تصور اولیه، نه تنها نماد بی‌عفتی یا بی‌احترامی تلقی نمی‌شود، بلکه نشانه‌ای از آرامش، قدرت، و حاشیه امنیت جنسی است و به‌عنوان پوشش منزلتی (status dressing) عمل می‌کند. در مقابل، اندام‌هایی مانند دست، گردن و شانه در طبقات فرودست جامعه اغلب در معرض آسیب، آفتاب و کار یدی بودند. بدین جهت پوشش الیت که این نواحی را نمایان می‌گذارد، نشان می‌دهد بدن شخص «تحت فشار» یا «در معرض کار» یا «سختی زندگی» قرار نگرفته است. رمزگذاری این نوع پوشش این است که فرد با ایجاد تمایز (Distinction) اعلام می‌دارد که در موقعیتی است که نیازی به حفاظت ندارد؛ چراکه شرایط اطرافش امن و محافظ‌شده (sexually secure elite spaces) است.

انقلاب صنعتی و معنابخشی پوشش

اوایل قرن بیستم میلادی، نقطه عطفی در تاریخ صنعت پوشاک محسوب می‌شود و برای نخستین‌بار پوشاک آماده (Ready-to-Wear) در دسترس عموم قرار گرفت. پیش از آن، تولید لباس عمدتاً فرآیندی دستی، وقت‌گیر و پرهزینه بود که تنها طبقات مرفه توانایی دسترسی به آن را داشتند. با ورود گسترده ماشین‌های ریسندگی و دوخت، هزینه تمام شده لباس به‌شدت کاهش پیدا کرد و موجب گردید لباس از یک کالای انحصاری به یک کالای در دسترس به‌ویژه برای طبقه متوسط نوظهور تبدیل شود. با رشد شهرنشینی و افزایش متوسط درآمد سرانه واقعی، مصرف پوشاک به یکی از شاخص‌های وضعیت اقتصادی و فرهنگی افراد تبدیل شد. برای نخستین‌بار، پوشیدن لباس زیبا و مد روز دیگر مختص اشراف نبود، بلکه به امکانی برای ابراز فردیت، موفقیت اجتماعی و ذوق زیبایی‌شناختی در میان آحاد جامعه بدل شد.

در این زمان است که نقش برندها و تبلیغات در صنعت پوشاک برجسته‌تر شد. شرکت‌های پوشاک در فرآیند بازاریابی دریافتند که فروش صرفاً وابسته به کیفیت یا عملکرد لباس نیست، بلکه معنا، تصویر و ارزش نمادینی که به کالا نسبت داده می‌شود نیز تأثیر بسزایی در تصمیم‌گیری مصرف‌کننده دارد. این تحولات، پوشاک را وارد عرصه اقتصاد نمادین (Symbolic Economy) کرد. برندها با بهره‌گیری از تبلیغات، چهره‌ها و رسانه‌های مد، موفق شدند برای کالاهای خود «هویت فرهنگی» خلق کنند. به‌طوری‌که افراد با پوشیدن یک برند یا پوشش خاص، به‌نوعی جایگاه اجتماعی یا سلیقه فرهنگی خود را به نمایش گذارند. در این فرایند، لباس دیگر تنها پوششی برای بدن نیست، بلکه بیانیه‌ای بصری درباره فرد، تعلقاتش، و آرمان‌هایش است.

اقتصاد نمادین باعث شد تمایز طبقاتی، جنسیتی و فرهنگی از طریق پوشاک بازتولید شود (مثلاً برخی برندها خود را به‌طور عمدی برای «نخبگان فرهنگی» یا «خریداران آگاه» تعریف می‌کردند، تا از دسترسی انبوه جلوگیری کنند و ارزش نمادین بالاتری کسب نمایند). در این زمینه می‌توان سه سطح تمایز را در تولید و مصرف لباس تفکیک کرد:

لباس‌های مفهومی و نمایشی (Conceptual Fashion): طراحی‌هایی که عمدتاً برای بیان هنری و فرهنگی خلق می‌شوند و جنبه‌ی کاربردی و پوشیدنی ندارند. این پوشش‌ها اغلب در هفته‌های مد (Fashion Weeks) به نمایش درمی‌آیند و حامل پیام‌های زیبایی‌شناسی، سیاسی یا اجتماعی هستند. طراحی این لباس‌ها بیشتر نوعی هنر تجسمی محسوب می‌شود تا پوشاک روزمره.

لباس‌های فاخر برای نخبگان (Haute Couture for Elites): این دسته لباس‌ها برای مراسم خاصی چون مت‌گالا، اسکار، جشنواره کن، مسابقات ویمبلدون یا میهمانی‌های اشراف طراحی می‌شوند. آن‌ها از مفاهیم و فرم‌های لباس‌های مفهومی الهام می‌گیرند، اما قابل پوشیدن هستند. طراحی‌های فاخر معمولاً با دستان هنرمندان برجسته اجرا شده و قیمت بسیار بالایی دارند. در این لباس‌ها تمایز طبقاتی، منزلت فرهنگی و قدرت اقتصادی هم‌زمان به نمایش درمی‌آیند.

پوشاک عمومی و مصرف انبوه (Mass Market Fashion): لباس‌هایی که برای عموم مردم طراحی می‌شوند. این پوشش‌ها معمولاً نسخه‌های ساده‌شده‌ی لباس‌های دسته‌های قبلی‌اند، ولی با قیمت مناسب‌تر و قابلیت استفاده در زندگی روزمره.

جهانی‌شدن و ظهور “مد سریع” (Fast Fashion)

در دهه‌های پایانی قرن بیستم، شرکت‌های بزرگ تولیدی و برندهای جهانی، به‌منظور کاهش هزینه‌ها و افزایش حاشیه سود، فرآیند تولید پوشش را به کشورهای در حال توسعه با سطح دستمزدهای پایین‌تر منتقل کردند. این امر به شکل‌گیری تقسیم کار جهانی صنعت پوشاک منجر شد؛ ساخت ماشین‌آلات، طراحی و بازاریابی در کشورهای توسعه‌یافته و دوخت و مونتاژ در کشورهای در حال توسعه. این ساختار امکان تولید انبوه با هزینه اندک را فراهم کرد. این تقسیم کار جهانی بستر ظهور مدل Fast Fashion در آغاز قرن بیست‌ویکم را فراهم ساخت. برخی از برندها با کوتاه‌کردن چرخه طراحی تا عرضه به چند هفته، موفق شدند، پوشش‌های مفهومی برای الیت را ذیل “مد شدن” (To be culturally legitimized) به‌سرعت وارد بازار کنند در سطح اقتصادی، Fast Fashion موجب رشد سریع فروش برندهای جهانی و گردش مالی عظیم در صنعت پوشاک شده است.

فوکو و پوشش مطیع و معترض

در نظریه قدرت انضباطی (Disciplinary Power) که در کتاب نظم و انضباط (۱۹۷۵) فوکو مطرح شده است، سازوکار کنترل بدن توسط قدرت مدرن تبیین می‌شود. این کنترل، به جای آنکه خشن و آشکار باشد، عمیق و تأثیرگذار است: بدن به‌مرور یاد می‌گیرد چطور بنشیند، بایستد، لباس بپوشد، حرکت کند و…. این کنترل به‌گونه‌ای است که افراد بدون اجبار بیرونی، خودشان رفتارهای «درست» را درونی می‌کنند. پوشش مطیع (Submissive Dress) نمونه‌ای از این نظم است؛ لباسی که بی‌سروصدا، هماهنگ با انتظارات اجتماعی طراحی شده و مورد پذیرش عمومی در چارچوب گفتمان غالب است، و بدن را در قاب‌های مقبول جای می‌دهد. پوشش مطیع، بازوی نمادین قدرت است: بدون نیاز به زور، سوژگی را در لباس‌ها رمزگذاری می‌کند و مصرف‌کننده را درون مدارهای فرهنگی-اقتصادی می‌نشاند که اغلب طبیعی و بی‌طرف تلقی می‌شوند. این پوشش‌ها تمایز را کاهش داده، بدیل‌ها را حذف می‌کنند و بدن را در خدمت الگوهای پیش‌فرض درمی‌آورند.

در نقطه‌ی مقابل، پوشش معترض (Rebellious Dress) به استفاده از لباس به عنوان ابزاری برای به چالش کشیدن و اعتراض هنجارهای موجود اشاره دارد. این پوشش اغلب در تضاد با پوشش منزلتی و مطیع قرار می‌گیرد و ممکن است از دل مد مفهومی یا لباس‌های هنری برخیزد، اما به همان اندازه می‌تواند در بستر عمومی و از سازوکار مد سریع (Fast Fashion) در مصرف پوشاک روزمره نیز پدیدار شود. پوشش معترض با شکستن انتظارات اجتماعی، به بیان هویت‌های آلترناتیو و انتقاد از ساختارهای قدرت به جابه‌جایی رمزگذارهای فرهنگی می‌پردازد. بدین جهت پوشش معترض از هنجارها سر باز می‌زند، زیبایی یا میل را بازتعریف می‌کند، و شکل جدیدی از کنش سیاسی را نمایندگی می‌کند.

تغییر نقشه گفتمانی بین سه برند ویکتوریا سیکرت، اسکیمز و فتنی طی ۵ دهه اخیر نوعی بازتعریف گفتمان بدن و پوشش در بستر قدرت و پوشش‌های مطیع و معترض است. سقوط سهم بازار Victoria’s Secret نه به‌خاطر زیبایی‌شناسی یا کیفیت، بلکه به‌خاطر فروپاشی گفتمان غالبی است که زمانی توانسته بود نمایشی از بدن‌هایی استاندارد، فرم‌دار، جوان، سفیدپوست و مطیع ارائه دهد. نمایش سالانه‌ی فرشته‌های ویکتوریا (Victoria’s Angels) بازنمایی آیینی از بدن‌های ایدئال‌شده و الگویی از زیبایی بر پایه‌ی پوشش مطیع بود. پوششی که وظیفه‌اش بیش از تزیین، تثبیت هنجارهای زیبایی بود. گفتمان بدن زنانه باربی‌شکل که در دهه‌های ۶۰ و ۷۰ میلادی بر مبنای الگوی زن باریک‌اندام، مجرد و سفیدپوست شکل گرفته بود.

اما این نظم، همین رمزگذاری پنهان توسط گفتمان‌های بدیل به چالش کشیده شد. از نگاه گفتمان‌های بدیل این پوشش‌ها نه تنها نماینده تنوع واقعی زنان نبودند، بلکه بازتولیدکننده‌ی نگاه مردانه (Male Gaze) و کنترل ناخودآگاه بر بدن‌های زنانه محسوب می‌شدند. به‌طوری‌که آخرین نمایش سنتی فرشته‌ها در سال ۲۰۱۸ برگزار و این نمایش در سال ۲۰۱۹ به‌دلیل نقدهای فرهنگی و افول گفتمان زیبایی “غیرواقع‌گرایانه” رسما از سوی برند متوقف می‌شود.

ورود برندهایی چون فتنی و اسکیمز در سال ۲۰۱۸ و ۲۰۱۹، نقطه‌ی چرخش در این نقشه گفتمانی بود. برخلاف بدن‌های استاندارد و پوشش‌های مطیع در ویکتوریا سکرت، این دو برند به خلق پوشش‌های معترض پرداختند؛ بدن‌هایی که فرم سنتی نداشتند، گاهی چاق، گاهی بدون فرم مشخص، گاهی با نشانه‌های آشکار بارداری یا لک پوستی و…. الگویی از زن زیبای متأهل، فعال، باردار، شیرده و دارای چند فرزند که همزمان دارای اقتدار اجتماعی و استقلال فردی است. این تحول گفتمانی، توانسته بر نگرش زنان نسبت به مادری و مشارکت اجتماعی و تمایل به فرزندآوری در طبقه متوسط امریکایی تأثیرگذار باشد. این تحلیل مطابق با آمارها نیز می‌باشد. میزان فروش ویکتوریا سکرت در سال‌های ۲۰۱۶ تا ۲۰۱۹ مرتباً صعودی تا ۱/۸ میلیارد دلار (۲۰۱۹) می‌رسد. در پی ظهور برندهای رقیب با گفتمانی جایگزین، این رقم در سال ۲۰۲۴ به ۲/۶ میلیارد دلار کاهش یافت. این کاهش چشمگیر، عمدتاً ناشی از جذب مخاطبان توسط برندهایی است که بدن و پوشش را در چارچوب‌های تازه و تنوع بازتعریف کرده‌اند.

جدول نقشه گفتمانی چهار برند در ایالات متحده 

پوشش معترض به مثابه بیان سیاسی

نسل جدید ایران، که با ظهور فناوری‌های نوین و شبکه‌های اجتماعی، هویت و سبک زندگی متفاوتی را تجربه می‌کند. این نسل که با عنوان “نسل دیجیتال” یا “نسل کلیک” شناخته می‌شود، در مقایسه با نسل‌های پیشین، کمتر به دنبال مشاغل سنتی کارمندی است و تمایل بیشتری به فعالیت‌های فری‌لنسری (Freelancer)، پروژه‌محور و کارآفرینی دارد. این تحول در سبک زندگی، تأثیری قابل توجهی بر الگوهای پوشش آنان گذاشته و سبک‌هایی را رواج داده است که از چارچوب‌های متعارف سنتی و گذشته فراتر می‌رود.

این دگرگونی تنها محدود به نسل جوان نیست، بلکه نگرش والدین را نیز دربرگرفته است. بسیاری از آنان با رویکردی بازتر و انعطاف‌پذیرتر، به انتخاب‌های پوششی فرزندان خود احترام می‌گذارند و فضایی امن برای ابراز فردیت آنان فراهم می‌کنند. این تحول به‌ویژه در مورد زنان و دختران مشهودتر است و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا از پوشش به‌عنوان ابزاری برای نمایش هویت فردی و نه صرفاً تبعیت از هنجارهای اجتماعی استفاده کنند.

رویدادهای فرهنگی و هنری، از جمله جشنواره‌های فیلم و موسیقی فجر، گالری‌های هنری، و نمایشگاه‌های مد، به‌عنوان بستری برای نمایش پوشش‌های بدیع عمل کرده‌اند. هنرمندان و چهره‌های شناخته‌شده با ارائه‌ی سبک‌های لباس غیرمتعارف، نه‌تنها بر ذائقه‌ی زیبایی‌شناختی جامعه تأثیر گذاشته‌اند، بلکه جسارت تجربه‌کردن را در نسل جوان تقویت کرده‌اند. این فضاها به‌مثابه آزمایشگاهی برای آزمودن گفتمان‌های بدیل و مرزهای پوشش و هویت عمل می‌‌کنند.

صنعت پوشاک ایران نیز با بهره‌گیری از سازوکار «مد سریع» (Fast Fashion)، امکان دسترسی آسان به آخرین ترندهای جهانی را فراهم کرده است. این امر به نسل جوان اجازه می‌دهد تا با الهام از رویدادهای فرهنگی داخلی و جریان‌های بین‌المللی، پوشش خود را به رسانه‌ای بصری برای بیان فردی و نوعی کنش نمادین-سیاسی تبدیل کند. در این میان، لباس دیگر تنها پوششی برای بدن و صرفاً یک مسئله زیبایی‌شناختی نیست، بلکه بیانیه‌ای است که به‌صورت نمادین، ساختارهای پدرسالارانه و سنت‌های دست‌وپاگیر را به چالش می‌کشد.

منبع تصویر