اقتصاد توجه در عصر الگوریتم‌ها
گذار از اقتصاد رانت‌محور به اقتصاد مشارکتی و آگاهانه توجه
هومن علوی
پژوهشگر اقتصاد توسعه
«وقتی برای یک فیلم خوب در آپارات یا فیلیمو جست‌وجو می‌کنید، ده‌ها دقیقه را صرف اسکرول‌کردن می‌کنید و خسته می‌شوید؟ دلیل این خستگی چیزی فراتر از حجم زیاد انتخاب‌هاست: شما گرفتار اقتصاد توجه شده‌اید.»
در عصر تورم داده و اطلاعات، مفهوم اقتصاد توجه (Attention Economics) به یکی از ارکان تحلیل فرهنگی، رسانه‌ای و اقتصادی بدل شده است. این مفهوم توسط هربرت الکساندر سایمون، اقتصاددان و نظریه‌پرداز علوم‌شناختی و برنده جایزه نوبل اقتصاد در سال ۱۹۷۸ ارائه شد. سایمون مطرح کرد که در جهانی مملو از داده‌ها، توجه انسانی به کمیاب‌ترین منبع تبدیل خواهد شد. جمله معروف او:
«وفور اطلاعات، باعث فقر توجه می‌شود.» (A wealth of information creates a poverty of attention) [1]
نشان می‌دهد که ذهن انسان، برخلاف رشد تصاعدی داده‌ها، ظرفیت محدودی برای پردازش دارد. در نتیجه، جلب و حفظ توجه به یک منبع اقتصادی کمیاب تبدیل شده است که بازیگران رسانه‌ای، اقتصادی و سیاسی برای به‌دست‌آوردن آن رقابتی روزافزون دارند.
از تولید انبوه تا پارادوکس انتخاب
هرچند اقتصاد توجه اغلب به‌عنوان محصول جانبی انقلاب دیجیتال شناخته می‌شود، اما ریشه‌های آن به تحولات صنعتی بازمی‌گردد. با گسترش «تولید انبوه» [۲]، تولید انبوه فرهنگی در قرن بیستم دسترسی گسترده به کتاب، فیلم، موسیقی و محتوای آموزشی را میسر نمود. اما عرضه محتوا به‌تدریج از ظرفیت مصرف انسانی پیشی گرفت و «پارادوکس انتخاب» [۳] پدید آمد. «هرچه گزینه‌های بیشتری در اختیار داریم، انتخاب آگاهانه دشوارتر می‌شود.» یکی از نمودهای پارادوکس انتخاب یا به تعبیر دقیق‌تر، «رنج انتخاب» [۴] است؛ مفهومی که بیان می‌کند افزایش گزینه‌ها، اگر بدون راهبری شناختی یا ساختارهای میانجی باشد، نه‌تنها به آزادی بیشتر نمی‌انجامد، بلکه احساس فشار، نارضایتی و تحلیل ذهنی را افزایش می‌دهد و منجر به «خستگی شناختی» [۵] و همچنین «خستگی تصمیم» [۶] می‌شود. بدین معنی که توان پردازش ذهنی انسان برای تصمیم‌گیری آگاهانه، در مواجهه با حجم انبوه گزینه‌ها به‌تدریج تحلیل می‌رود و مطلوبیت حاصل از هر واحد پردازش اطلاعات افت می‌کند؛ پدیده‌ای که می‌توان آن را کاهش مطلوبیت در تابع کلی پردازش ذهنی دانست. در علوم‌شناختی، این پدیده به محدود بودن «ظرفیت توجه» [۷] و افزایش «بار شناختی» [۸] نسبت داده می‌شود. ذهن انسان تنها می‌تواند مقدار مشخصی از اطلاعات و محرک‌ها را در یک‌زمان پردازش کند. زمانی که این ظرفیت اشباع شود، مغز برای حفظ کارآمدی به تصمیم‌گیری‌های ساده‌گرایانه، عادتی یا شهودی پناه می‌برد و بعضاً موجب انتخاب‌های شتاب‌زده و پرخطر می‌شود. به‌همین دلیل، بسیاری از مدیران، کارآفرینان و چهره‌های تأثیرگذار — مانند مارک زاکربرگ یا باراک اوباما — با ساده‌سازی تصمیمات روزمره (نظیر انتخاب لباس یا برنامه غذایی) تلاش می‌کنند انرژی ذهنی خود را برای تصمیم‌های پیچیده‌تر و حیاتی‌تر حفظ کنند. این راهبرد به‌خوبی نشان می‌دهد که در دنیای امروز، «مدیریت توجه» به اندازه مدیریت زمان اهمیت یافته است.
دگرگونی نقش مخاطب و ظهور Prosumer
با ظهور اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، مرز بین تولید و مصرف محتوا فروپاشید. اکنون هر کاربر می‌تواند هم تولیدکننده و هم مصرف‌کننده باشد (Prosumer به معنای تولیدمصرف‌کننده یا فردی است که هم تولید می‌کند و هم مصرف می‌کند. این اصطلاح ترکیبی از دو کلمه “Producer” تولیدکننده و “Consumer” مصرف‌کننده است). این شیوه تولید فرهنگی، رقابت بر سر توجه را از رسانه‌های رسمی به میلیون‌ها کاربر گسترش داده است. در این فضا، توجه صرفاً یک پدیده ذهنی نیست، بلکه عایدی در عصر جدید محسوب می‌شود. اهمیت محتوای یک اثر نه لزوماً بر پایه کیفیت، بلکه بر پایه میزان تعامل و درگیری شناختی کاربران با آن سنجیده می‌شود.
پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب، اینستاگرام و تیک‌تاک، باتکیه‌بر «مهندسی توجه» [۹] و «داده‌کاوی رفتاری» [۱۰]، الگوریتم‌هایی را طراحی کرده‌اند که بر اساس حداکثرسازی تعامل، توقف، کلیک و اشتراک‌گذاری عمل می‌کنند. این الگوریتم‌ها کیفیت علمی یا اخلاقی محتوا را نادیده می‌گیرند و صرفاً به زمان ماندگاری کاربر در پلتفرم اهمیت می‌دهند. در نتیجه، جریان غالب محتوا به‌سمت آثار احساسی، سرگرم‌کننده و گاه گمراه‌کننده گرایش می‌یابد. مطالعه‌ای در سال ۲۰۱۸ نشان داد که احتمال بازنشر اخبار نادرست در توییتر ۷۰ درصد بیشتر از اخبار درست است و اخبار نادرست حدود شش برابر سریع‌تر از اخبار درست به مخاطب می‌رسد. [۱۱]
در این میان، «سوگیری الگوریتمی» [۱۲] نیز به یک نگرانی جدی بدل شده است. الگوریتم‌ها، به‌دلیل اتکای بیش از حد به داده‌های تاریخی کاربران، ممکن است به‌طور ناخواسته یا ساختاریافته محتوای کلیشه‌ای، افراطی یا حتی تبعیض‌آمیز را بیشتر نمایش دهند. این سوگیری‌ها نه‌تنها «سلامت اطلاعاتی» جامعه [۱۳] را تهدید می‌کنند، بلکه می‌توانند شکاف‌های فرهنگی و اجتماعی را نیز عمیق‌تر کنند. مقابله با این پدیده مستلزم طراحی الگوریتم‌های شفاف‌تر، اخلاق‌مدارتر و همراه با نظارت مستقل است.
فرهنگ سواری مجانی و اقتصاد توجه اخلاق‌مدار
در این ساختار توجه‌محور، یکی از مهم‌ترین چالش‌ها، نادیده‌گرفتن حقوق مؤلفان، مترجمان و تولیدکنندگان فرهنگی است. بسیاری از آثار فرهنگی، از جمله کتابهای ترجمه‌شده، ویدئوهای آموزشی و محتوای هنری، بدون پرداخت هزینه یا اجازه رسمی، در پلتفرم‌ها بازنشر می‌شوند. این رفتار نه‌تنها مصداق نقض «حقوق مالکیت معنوی» [۱۴] است، بلکه باعث تضعیف انگیزه خالقان محتوا و آسیب به زیربنای تولید فرهنگ می‌شود.
در جوامع رانت‌محور یا یارانه‌محور، «ذهنیت مصرف رایگان» [۱۵] تقویت شده است؛ یعنی پرداخت برای محتوا امری غیرضروری یا ناپسند تلقی می‌شود. نتیجه آن، پدیده «سواری مجانی» [۱۶] است؛ استفاده بدون مشارکت در هزینه تولید. چنین رفتاری در بلندمدت به فرسایش کیفیت، کاهش تنوع و خروج تولیدکنندگان حرفه‌ای از چرخه فرهنگی می‌انجامد.
برای اصلاح این چرخه معیوب، باید از مصرف رایگان به مشارکت فعال فرهنگی گذر کرد. خرید قانونی، پرداخت حق اشتراک یا حمایت داوطلبانه از تولیدکنندگان محتوا، به‌منزله سرمایه‌گذاری فرهنگی است. مخاطبی که هزینه پرداخت می‌کند، از حالت مصرف‌کننده منفعل به همکار معنایی تبدیل می‌شود. در ایران، گسترش سینمای خانگی و پلتفرم‌هایی مانند فیلیمو و نماوا نشان داده‌اند که با ارتقای کیفیت و شفاف‌سازی، می‌توان فرهنگ پرداخت را تقویت کرد. افزایش آگاهی عمومی درباره مهندسی توجه و ترویج سواد دیجیتال می‌تواند کاربران را به مدیران هوشمندتری برای توجه خود تبدیل کند. البته پرداخت مالی یا خرید اشتراک، تنها نقطه آغاز است؛ مشارکت فرهنگی فراتر از پرداخت است. مشارکت فرهنگی یعنی ورود فعال به چرخه تولید معنا — از طریق بازنشر آگاهانه، گفت‌وگوی انتقادی، ارائه بازخورد سازنده و ترویج محتوای اصیل. مخاطب مشارکت‌گر نه‌فقط حامی مالی، بلکه تسهیل‌گر گفتمان فرهنگی نیز هست.
این گام‌ها، زمینه‌ساز گذار به اقتصاد توجه‌ی آگاهانه و اخلاق‌مدار هستند. این تغییر نگرش می‌تواند به‌تدریج اعتماد عمومی به ارزش محتوا را افزایش داده و مخاطب را از مصرف‌کننده منفعل، به «هم‌سرمایه‌گذار فرهنگی» [۱۷] تبدیل کند. پذیرش پرداخت، گامی بنیادین در جهت گذار از اقتصاد رانت‌محور به سمت اقتصاد مشارکتی و آگاهانه توجه است؛ چراکه از مسیر مشارکت مالی آگاهانه است که می‌توان به حفظ تنوع فرهنگی، پایداری اقتصاد خلاق و استقلال تولیدکنندگان محتوا امیدوار بود. در جهانی که توجه، سرمایه ارزشمندی است، حمایت مستقیم کاربران از محتوای باکیفیت، به معنای سرمایه‌گذاری بر حقیقت، و خرید معنا و اصالت است — نه صرفاً خرید یک خدمت یا اشتراک. پرداخت مستقیم کاربران، نه‌تنها تضمین‌کننده بقای تولید معنا در بسترهای دیجیتال است، بلکه نوعی مسئولیت فرهنگی نیز محسوب می‌شود؛ اقدامی مسئولانه و البته راهبردی برای بازسازی اعتماد عمومی، تقویت زیرساخت‌های فرهنگی، و ارتقای تاب‌آوری جامعه در برابر محتوای سطحی، گمراه‌کننده یا مهندسی‌شده.
مشابه پلتفرم‌ها، بنگاه‌های اقتصادی و چهره‌ها، سیاست‌مداران نیز برای جلب‌توجه عمومی وارد میدان رقابت شده‌اند، مشارکت آگاهانه شهروندان در انتخاب و حمایت از رویکردها و سیاست‌های منطقی و بلندمدت‌نگرانه می‌تواند به‌مثابه وزنه‌ای در برابر جهت‌گیری‌های عوام‌پسندانه و جریان‌سازی‌های یک‌سویه و رادیکال عمل کند. در این عرصه نیز، مشارکت فراتر از رأی‌دادن یا حمایت مقطعی است. مشارکت یعنی ورود فعال و مستمر به چرخه گفت‌وگوی عمومی، نقد سیاست‌مداران، مطالبه‌گری اخلاقی، و بازنشر آگاهانه دیدگاه‌هایی که به ارتقای فهم جمعی و گفتمان مسئولانه می‌انجامد. مخاطبِ آگاه، در سیاست نیز همچون فرهنگ، فقط یک مصرف‌کننده یا رأی‌دهنده نیست؛ بلکه کنشگری است که با انتخاب‌های سنجیده، در پاسداری از عقلانیت جمعی، در شکل‌دادن به افق‌های نورانی‌تر آینده‌ی جامعه سهیم می‌شود. بااین‌حال، در فضای اشباع‌شده از اطلاعات و روایت‌های متضاد، ابزارهایی چون تورم توجه و خستگی شناختی یا تصمیم به‌صورت نادیده اما مؤثر، ظرفیت کنشگری شهروندان مسئول را فرسوده می‌سازند؛ پدیده‌هایی که باعث می‌شوند فرد به‌جای مشارکت فعال، به حاشیه‌نشینی، انفعال یا تصمیم‌گیری‌های هیجانی سوق پیدا کند. در اقتصاد رانتی، خطر شکل‌گیری «توجه یارانه‌ای» بسیار بالاست؛ توجه‌ی که نه از دل مشارکت آزاد شهروندان، بلکه از مسیرهای رسانه‌های رایگان، رانتی و وابسته به منابع غیرشفاف و شعارهای پوپولیستی نظیر بسته‌های پرزرق‌وبرق و عوام‌پسند اقتصادی اما کم‌مایه ایجاد می‌شود.
با حضور سازوکارهای توزیع رانتی توجه، شهروندان مسئولیت‌پذیر می‌توانند ظرفیت شناختی خود را بهینه‌سازی نموده و آن را معطوف به مسائل کلان و چالش‌های راهبردی معطوف سازند. این توانمندی شناختی، پیش‌درآمدی برای ورود به مشارکتی آگاهانه در حکمرانی اثربخش خواهد بود؛ از یک‌سو امکان مداخله‌ی عقلانی در فرآیندهای تصمیم‌سازی عمومی را فراهم می‌کند، و از سوی دیگر، سپهر گفتمانی جامعه را در برابر انحراف به موضوعات حاشیه‌ای و احساس‌برانگیز ایمن می‌سازد. بدون گذار به اقتصاد مشارکتی و آگاهانه توجه در حوزه سیاست، جامعه محکوم به چرخه‌ای معیوب از هیجان، حواس‌پرتی، تخریب و رادیکالیسم خواهد بود.
پی‌نوشت‌ها
[۱] Simon, H. A. (1971). “Designing Organizations for an Information-Rich World.”
https://knowen-production.s3.amazonaws.com/uploads/attachment/file/2005/DESIGNING%2BORGANIZATIONS%2Bfor%2BInformation-Rich%2Bworld%2B–%2BSImon.pdf
[۲] Mass Production
[۳] Paradox of Choice
[۴] مفهوم رنج انتخاب (The Burden of Choice) توسط بری شوارتز (Barry Schwartz) در کتاب پارادوکس انتخاب: چرا بیشتر کمتر است (The Paradox of Choice: Why More Is Less) منتشر شده در سال ۲۰۰۴ تشریح شده است.
[۵] Cognitive Fatigue
[۶] Decision Fatigue
[۷] Limited Attention Span
[۸] Cognitive Load
[۹] Attention Engineering
[۱۰] Behavioral Data Mining
[۱۱] False news spreads faster than the truth, https://mitsloan.mit.edu/ideas-made-to-matter/study-false-news-spreads-faster-truth?utm_source=chatgpt.com
[۱۲] Algorithmic Bias
[۱۳] Informational Health
[۱۴] Intellectual Property Rights
[۱۵] Free-Consumption Mentality
[۱۶] Free Rider
[۱۷] Cultural Co-Investor
دیدگاهتان را بنویسید